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用做“品牌”的思路來做“推廣”工作
一瓶軒尼詩可以創(chuàng)下數(shù)十萬元的天價,一句“可口可樂”全世界人民都認(rèn)知,茅臺、五糧液經(jīng)久愈香,這就是百年品牌的魅力。因為它們擁有數(shù)十年乃至上百年的積累和沉淀,品牌拉力愈顯厚重。持續(xù)的品牌才能給銷售帶來持續(xù)的拉力已人所共知,做“百年企業(yè)”,創(chuàng)“百年品牌”也已成為眾多企業(yè)的共識。所以品牌需要積累與持續(xù)積累。
品牌工作是一個長期性的工作,貫穿于品牌創(chuàng)立、發(fā)展、壯大、成熟的各個階段。我們也很少看到有企業(yè)在品牌方面是變來變?nèi)サ,畢竟,?dāng)你今年是這個品牌,明年是那個品牌,后年又換一個品牌,你讓消
費者如何對你的企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,而購買你的產(chǎn)品?(消費者通常是通過品牌來認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的)當(dāng)然,這里所說的品牌持續(xù)并不是指的一成不變,品牌也需要不斷地豐富和完善,吸收時尚元素,賦以品牌更新、更多的涵義,從而永葆青春,產(chǎn)生持續(xù)的品牌拉力。 那么,我們做推廣活動可以學(xué)習(xí)品牌的做法嗎?答案是肯定的。從戰(zhàn)略性層面看,持續(xù)性的主題推廣活動不但能對你的品牌延續(xù)產(chǎn)生推動力,更重要的是還能對企業(yè)銷售目標(biāo)的達成形成強勁的拉力。從戰(zhàn)術(shù)的層次來看,持續(xù)的主題推廣活動不但可以節(jié)省成本還能提高活動效果。
傳統(tǒng)主題推廣活動分析
目前的市場,各類型概念炒作大行其道,主題頻繁更替,如“xx技術(shù)”、“xx行動”、“xx戰(zhàn)役”,百家爭鳴,百花齊放,精彩紛呈,吸引著消費者的眼球,撥動著他們的心弦,現(xiàn)場氣氛喧鬧非凡。但我們揭開繁華熱鬧景象的面紗,卻發(fā)現(xiàn)通常是叫好不叫座,活動時看的人多,掏錢的人少,還有眾多觀眾是沖著香車美女和可能的贈品去的,也聽到了眾多企業(yè)和商家的疑惑:消費者為什么不買賬呢?
1.新主題、概念不好尋找和把握。
經(jīng)過長達數(shù)年的尋找和運用,可以選擇的主題也被我們?nèi)珖鴶?shù)十萬家企業(yè)挖掘得差不多了,要尋找有新意的已經(jīng)是難上加難。同時,大多數(shù)企業(yè)都存在著這樣的心理:活動沒有效果是因為主題沒選好,概念沒有提煉好,于是下次又換一個主題。陷入活動越?jīng)]有效果,變得就越頻繁的怪圈。
記得有一篇漫畫,兩個人同時挖水井,其中一個人持之以恒,水井很快挖成;而另一個人的身后則留下數(shù)個深淺不一的坑,說“這里沒有水,到其它地方再挖挖看”。我們這些企業(yè)在主題活動方面的考慮和這第二個人的做法何其相似――這個主題、概念不行,換一個試試。
2.頻繁更替活動主題,活動對品牌及銷量的支撐力減弱。
活動的經(jīng)驗需要總結(jié),方法也需要積累,并運用在下一階段的活動中。而我們通常看到的是企業(yè)在推廣活動的策劃和執(zhí)行上過于注重了對概念和主題的創(chuàng)新,而忽略了主題的延續(xù)和執(zhí)行方法的積累。殊不知,每一個活動其實都會帶有你的品牌形象在里面,品牌的提升就是建立在我們一次次活動的基礎(chǔ)上,從某種意義上說,具體的每次活動的成效都折射著你的品牌形象!同時,如果不斷地更換,消費者有可能會對你的品牌產(chǎn)生視覺疲勞。
新概念、新主題不斷涌現(xiàn),不可否認(rèn),能吸引部分眼球,但從一個更新的角度來看,卻被更多的人認(rèn)定為“炒作”。也有廠商認(rèn)為消費者變“精明”了,而事實上主要的問題還是出在企業(yè)對主題活動的選擇和執(zhí)行上。千變?nèi)f化的主題讓消費者眼花繚亂、目不暇接,日新月異的概念也讓消費者無所適從。甚或出現(xiàn)兩個主題相悖的情況。
這樣的活動會有多大的效果?不用說大家也知道。
與此相對的,可口可樂的堅持長達20多年的奧運主題活動的做法,對其品牌、銷售的作用無疑是十分巨大的。
3.每次活動更換主題,必然造成操作成本的亂費。
由于活動沒有延續(xù)性,那么每次所需要的活動物料是不同的,換一個主題,就要重新設(shè)計、印刷、制作新的POP、單頁、DM、TG、堆頭、贈品、地貼等活動必需物品,并且通常不能剛好在活動結(jié)束時使用完,也不能利用到另一個主題活動里,這樣必然造成活動的直接成本居高不下。
另外,活動主題的更換,對人員也有較高的要求。不管是前線的營銷人員、促銷員還是支持的賣場終端和代理商,或者是企業(yè)總部人員都要進行溝通和培訓(xùn),這些軟性成本的支出也不是一個小數(shù)目。
同理,不同主題的宣傳成本所費也不小,要讓消費者、市場接受一個新的理念,相當(dāng)于另起爐灶,當(dāng)然比加深他們已有的印象困難。
4.活動的不延續(xù)性,給人以突兀及不信任的感覺。
在具體操作上,其實有很多主題活動都被冠以了“第一屆”或者“首屆”之名,卻永遠(yuǎn)沒有“第二屆”。而消費者在首屆活動之后通常會有一個期待的心理:這個品牌的第二屆活動會把首屆的亮點繼續(xù)下去嗎?又會有什么樣的進步呢?
而消費者的等待或者說期待卻最后變成了失望,首屆變成了“絕唱”,上次的錯誤這次還在繼續(xù),他們的心里面會不會有一點“這個品牌不值得信任”的感覺呢?
案例共享:LD“水文化節(jié)”
隨著物質(zhì)文明的繁榮,人們已從生存的需求逐漸提升為享受生活,而作為人生存和生活所必需的“水”,則一直倍受人們的關(guān)注和重視。在沸沸揚揚的“飲水機有毒”事件炒作以及“千滾水”是否對身體有害的討論的前后,健康飲水的理念就深入人心。LD精品小家電有多款產(chǎn)品與水有關(guān):LD電熱水壺、LD果汁機、LD加濕器等,可以對“水”的闡釋提供有力的產(chǎn)品支撐。
LD兩屆“水文化節(jié)”的變遷:
1.操作手法的升級。
LD第二屆水文化節(jié)較第一屆的操作手法得到了升級:增加了手推車巡游、免費提供茶水及互動有獎的環(huán)節(jié),同時在具體推廣活動中,各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況在設(shè)計和布置方面進行了創(chuàng)意。
2.物料的再次利用及升級。
LD水文化節(jié)形象大使頭冠、手推車、文化轉(zhuǎn)盤、氣球、水文化節(jié)抽獎箱
3.主題內(nèi)容的升級
LD第一屆水文化節(jié)――飲水健康小貼士;LD第二屆水文化節(jié)――飲水方式的變遷。
4.終端形象的升級!
持續(xù)主題推廣活動分析
那么如果我們把主題活動進行持續(xù)性操作,會有什么優(yōu)勢呢?
1.活動操作手法可以升級。
相信我們在每一次的活動之后都會有總結(jié)吧?做得好的和不好的地方、效果的評析、上次的活動有什么不足、接下來應(yīng)該如何改進等。持續(xù)的主題活動在操作手法上可以升級,前次活動中的不足,在主題的延續(xù)中得到彌補。給消費者我們永遠(yuǎn)在進步的良好印象。
例如LD“第二屆水文化節(jié)”的操作手法就在第一屆的基礎(chǔ)上有了新的元素,增加了“互動有獎”和“推車巡游”,進一步豐富了活動的內(nèi)容。而且,活動物料也進行了升級,“文化大轉(zhuǎn)盤”、“巡游手推車”,吸引了更多消費者的關(guān)注和參與。
并且,LD在第一屆水文化節(jié)的總結(jié)中發(fā)現(xiàn),由于舉辦該活動的區(qū)域有限制,導(dǎo)致消費者的認(rèn)知度帶有區(qū)域局限性,活動效果并不是很好。在今年舉辦的第二屆活動中,LD總部吸取經(jīng)驗,提前下發(fā)通知,公司產(chǎn)品推廣部成立專門推廣跟進小組,督促各營銷中心真正把活動物料和必要的培訓(xùn)等準(zhǔn)備工作落到實處,公司領(lǐng)導(dǎo)也在活動期間下到前線市場進行實地監(jiān)督和考察。據(jù)活動總結(jié)報告顯示,LD第二屆水文化節(jié)較上屆效果有了較大提升,銷售同比增長達30%。
2.可以加深活動中的品牌痕跡。
前文已經(jīng)說到,主題活動其實承載著企業(yè)的品牌和理念在里面。而持續(xù)的主題活動則能最大限度地將我們的品牌理念放大,。當(dāng)企業(yè)的一個主題活動持續(xù)性地開展下去之后,該主題與品牌的關(guān)聯(lián)性就越來越強,在消費者的心中直然也一遍一遍地打上了這個主題所承載品牌內(nèi)容的烙印。比如在江浙等連續(xù)開展了兩次LD“水文化節(jié)”的區(qū)域,有超過三分之一的消費者都已將水文化和LD品牌聯(lián)系在了一起,LD品牌的知名度和美譽度不斷得到提高。
3.可以減少溝通與培訓(xùn)的成本。
任何一個主題活動的開展,都離不開人來執(zhí)行,可以說執(zhí)行的到位與否直接影響著活動的成!人員對主題活動的理解和支持程度則關(guān)系到執(zhí)行力的高低!而不斷變換的主題,會讓具體執(zhí)行者對其理解造成阻礙,要讓他們理解一個新的主題,必然需要更多的培訓(xùn)與溝通,增加此類的成本。
而持續(xù)性的主題活動就可以減少該類成本的投入,因為經(jīng)過上次的活動,營銷中心、代理商、終端賣場、促銷員等具體執(zhí)行者對該主題已經(jīng)有了清楚的認(rèn)識,在第二屆乃至今后的每一屆活動中,他們就只需要對改進和升華的部分進行了解和學(xué)習(xí)就可以了,這樣就節(jié)約了培訓(xùn)和溝通的成本。
LD第二屆水文化節(jié)活動的準(zhǔn)備工作中,在與營銷中心、代理商、終端賣場溝通時,由于第一屆活動打下的基礎(chǔ),他們很快就理解了這次活動的意義和意圖,工作開展十分順利。而且由于主題相同,對促銷員也只需要進行新增產(chǎn)品的知識培訓(xùn)工作就可以了,在達到培訓(xùn)效果的同時也減輕了培訓(xùn)部門工作量。
4.物料可以進行二次利用。
物料的浪費是主題活動策劃組織者心中的一個痛。特別是在頻繁更換活動主題的時候,主題的不同要求的物料自然不同,每一個主題對應(yīng)一類物料,很少有可以通用的物料。而且因活動的不可預(yù)知性,物料準(zhǔn)備通常是多多益善。于是廠商經(jīng)常在活動結(jié)束后面對堆積的物料發(fā)愁,用到另一個主題里面吧?跟主題的內(nèi)容不搭邊;放在那里吧?看著又鬧心。左右為難。
而持續(xù)性的主題推廣活動則能最大限度避免這種物料浪費情況的出現(xiàn)。因為主題是延續(xù)的,上次的未使用完的物料可以再次利用不會造成主題沖突,有效杜絕了浪費。例如LD第一屆水文化節(jié)所剩下的演示臺、DM、TG等物料在第二屆水文化節(jié)的活動中繼續(xù)發(fā)揮著作用。
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